В феврале, после посещения выставки «История с географией» в баре Пиф-Паф, мы поняли насколько глубока и широка тема дизайна этикеток алкогольных напитков и сразу же задумались о создании большого и интересного материала. Вынашивали идею, спорили, говорили с экспертами и поняли, что у нас получается несколько разных материалов, хоть и объединенных одной общей темой, но совершенно самостоятельных и индивидуальных. Посему представляем вам многосерийный лонгрид АЛКОГОЛЬНАЯ ЭТИКЕТКА: ЭВОЛЮЦИЯ ДИЗАЙНА.
- Первоначальный — строгий — вариант «Столичной»
- Классический вариант этикетки.
- Вариант с «двумя полосками» — со знаком качества
- Спецводка для «Аэрофлота»
- -8 «Столичная» на экспорт
9. «Столичная» из специальной серии, выпущенной к 850-летию Москвы
Первым делом нам, конечно, захотелось выяснить подробности о тонкостях советского периода. Для этого нужен был зрелый эксперт с большим опытом в брендинге, который знал бы про алкоголь в СССР не понаслышке. Когда мы познакомились с креативным директором PR2B Group, сразу же поняли, что это – именно он – Михаил Дряшин. Михаил много интересного рассказал о духе времени, воплощенном при создании этикеток для крепких напитков.
Итак, часть I
Советская алкогольная этикетка – ни слова о маркетинге!
С точки зрения современного специалиста времена для самовыражения дизайнеров были золотые: не нужно было думать о продающем эффекте твоего творения, о всех этих маркетинговых штучках. Почему же все этикетки того времени выполнены уж в очень похожем узнаваемом «советском» стиле?
Собственно, дух времени дизайн алкогольных этикеток выражал до наступления эры тотального постмодернизма, то есть, до смерти советской империи.
В те времена у художника о привлечении потребителя, тем более о мимикрии подо что-то, и мысли не возникало.
Промышленным дизайнерам советского периода хотелось сделать этикетку красивой и при этом технологичной, то есть по возможности простой, в пару-тройку красок. Просто чтобы отделить данную водку, вино или пиво от других напитков.
Дух времени в этом случае отпечатывался сам собой. Он вообще имеет такое обыкновение, если специально о нём не думать.
Возьмём самый очевидный во всех смыслах в России продукт – водку. В сталинско-хрущёвский период оформители стремились избегать разного рода красивостей. Разве что «Столичная», будучи своего рода парадным брендом, отличалась условной нарядностью (в сравнении с другими, разумеется).
Остальные же водки, включая и общеизвестную «Московскую особую», были в решениях этикеток строги и лаконичны. Можно даже сказать, что художественного решения у водочных этикеток «второго плана» не было вовсе, а были просто «аптечные» бирки с наименованиями. Но это только на первый взгляд, и к антидизайну суровых лет мы ещё вернёмся.
Давайте поговорим, в таком случае, более подробно об этикетках для этого напитка. Зависела ли художественность их исполнения от общей политики страны по употреблению алкоголя?
В конце шестидесятых и семидесятые годы внешнему виду этикеток начали уделять более пристальное внимание, и водка прошла путь от легендарного Коленвала (прим. редакции. КОЛЕНВАЛ – дешевый сорт водки, появившийся после повышения цен в 1972 году в ходе первой антиалкогольной кампании. Стоилa 3 руб. 62 коп за пол-литра (3,50 без посуды). Получилa название по характерному расположению букв на этикетке, похожему на «коленвал» автомобиля), где нищенская оригинальность видна была лишь синусоидой букв, до «Русской» водки «с ложкой», «Сибирской» 42% «с санками» и вообще всей серии со «столичной рамкой» разных цветов, включая «Лимонную», «Кубанскую». Венцом этих изысков стала водка «Старорусская» – первый постмодерн с «закосом» под дореволюционную псевдорусскую коммерческую старину.
Восьмидесятые же годы были настолько эклектичны, что лучше их и вовсе не вспоминать, и перейти сразу к эпохе дизайнерского постмодерна, в коей мы живём уже третье десятилетие.
Дизайнерский постмодернизм
После распада СССР подход к роли алкогольной этикетки изменился: в первую очередь она должна была продавать. Число водочных брендов стало лавинообразно расти, а, следовательно, и разнообразие этикеток увеличивалось на порядки. Расскажи, пожалуйста, поподробнее про этот период, есть ли в нем интересные с точки зрения дизайна решения?
Все верно: в 90-х наступили времена, когда не могло быть никакого наивного оформительства. Перепроизводство и свободная конкуренция разного рода креативные выверты, включая постмодернизм обусловливают этот период. Остается лишь провести условную классификацию водочных этикеток по художественным приёмам, используемым при их создании.
Категория «Медальки и вензеля». Апеллирует к поставщикам императорского двора, хрусту французской булки и России, которую мы потеряли. Истёрта до дыр импортными производителями, часто, с псевдорусскими именами, заканчивающимися на ff. У нас, как ни странно, это натура уходящая, не вызывающая никакого энтузиазма у населения. С трудом вспоминается разве что редкий на прилавках и никому не нужный «Смирнов».
Категория «Бледная немочь». Это когда я никто и звать меня никак, а директор завода приказал нарисовать этикетку. Что ж, какую-нибудь нарисую. По этому пути вот уже лет сорок идёт московский завод «Кристалл», на бутылки которого нудно смотреть. Столь же нуден и Ярославский ЛВЗ со своими Калинками и ещё пара десятков, стоящих на московских прилавках наименований.
Категория «Контрольный выстрел креатива» сочетает смелый нейминг «ржунемогу» и кич-дизайн пацанов на районе. Характерный представитель – водка «Белочка» или последний изыск от Мягкова – «Мягков-Плейбой».
Категория «Тени советских предков». Вполне достойная категория, кстати, если без перебора. Водка «Водка простая», к примеру. Зелёная бутылка, как бы сургучная печать, стилизация под примитивную этикетку. Или же общеупотребительная «Зелёная марка» – игра в брутальность сталинско-хрущёвского антидизайна, вызывающего непроизвольный спазм в горле и активное выделение желудочного сока. Возможно, эта категория и вправду более всех соответствует продукту. Есть, однако, два скользких момента:
– понимание прелести жанра уйдёт естественным образом с теми, кто помнит оригинал;
– велик риск перебора по части стилизации.
Категория «Не стыдно на раут». Дорогущие водки не терпят бумажных этикеток. Только редкая роспись по стеклу – чем больше голого стекла, тем лучше. «Белуга» типичный тому пример.
И, наконец, последняя категория – «Свежий взгляд». Здесь разное и, в хорошем смысле, необычное, штучное. Например, тульские водки «Маруся» и «Журавли».
Михаил, благодарю за такой подробный рассказ. Захотелось пойти в вино-водочный и просто поизучать этикетки.
Подведем итог, дорогие наши читатели: в наше время даже такой простой алкогольный напиток, как водка стал мишенью для маркетинговых изысканий. Хотя, сомневаюсь, что кто-то реально с закрытыми глазами отличит содержание бутылки дорогущего бренда от “рядовой” водки.
Все изображения взяты из открытых источников.
Мнение редакции может не совпадать с мнением эксперта.
